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灵活定价系统能否降低酒店预订取消率?

发布时间:2018-11-16

针对临时取消订单造成空房数量增加的情况,连锁酒店品牌正在设法通过新的罚款和费用结构弥补部分损失,这无疑会对旅行消费者产生影响。

  

预订取消增加的一个原因是差旅领域采用了Yapta、RoomIQ和Tripbam等重新预订引擎,差旅买家和TMC可以利用第三方工具查看最后一刻的房价,如果合适就会重新预订。

  

酒店顾问Bjorn Hanson认为这些工具使预订过程变得复杂, “这种行为不仅使酒店面临的挑战更大,也会导致房价波动更大”。

  

与此同时,消费者也适应游戏规则,通过不同OTA比价选择更实惠的交易,而这些网站对客房价格的显示方式也备受关注。

  

因此,酒店开始寻找“以客户为中心”的定价解决方案,效仿航司实行个性化定价模式。如果想要更宽松的取消预订罚款,买家可以选择支付额外的房间费用。

  

预订取消的罚款期限

  

2015年,为解决预订取消率上升的问题,希尔顿率先在20家酒店试点罚款政策。如果客人在预订之后任意时间取消订单则需缴付50美元的罚金。

  

当时,希尔顿的首席执行官Chris Nassetta承认,这种“简单直接”的政策是为了衡量客户对取消订单收费政策的反应。 “不出意料,客户讨厌这种做法”,他说。

  

但Nassetta表示,酒店的问题不断升级,“市场上的预订取消率飙升”。因此,希尔顿今年在北美推出了以客户为中心的定价策略,9月底已在英国、欧洲大陆等全球市场推出。

  

新的分层定价为用户提供了三种选择:灵活性、半灵活性和不可退还的预购价。基准BAR(Best Available Rate,最优房价)已经被弹性房价(Flexible Rate)取代,该价格比原来的BAR高几个百分点。

  

半灵活房价允许旅客在抵达前四至五天取消预订,该价格可以享受大约一个百分点或更高的优惠。一些分析师认为,还可以设置介乎灵活和半灵活的价格结构,允许旅客提前七天取消。

  

今年4月,Nassetta透露,航空公司的灵活价格系统为希尔顿的定价策略提供了一个“合适的模型”,“我们的想法是将选择权交给客户,如果你想要更大的灵活性,你就多花点钱;如果你不需要太大的灵活性,我们就给你一点优惠作为激励。”

  

一位希尔顿发言人在接受BuyingBusinessTravel采访时表示:“这种定价结构可以减少最后一刻取消的订单数量,为适用人群提供更多的灵活性,并为不需要灵活安排的旅客节省成本。“

  

差旅管理公司FCM Travel Solutions的酒店产品经理Rachel Newns认为,希尔顿的策略实际上是一种有效的动态定价(价格根据供需情况确定)。她说: “希尔顿一直致力于动态定价,这就是下一个发展方向。”

  

灵活定价的市场接受度

  

消费者愿意支付更多费用吗? 外包供应商Capita 旅游品类经理Simon Hawley表示,酒店经营者正在适应一个新的商业现实:“最近各酒店已经从当天取消政策转变为提前24小时取消预订政策。我很理解做出这一改变的初衷:允许客人当天取消预订让酒店几乎没有机会转售客房,而提前24小时,大多数旅客一般都会知道是否需要取消预订。

  

“对我们而言,灵活定价策略让用户在取消预订时更加谨慎,也让我们提前知道了取消的可能性。这是酒店经营者和企业合作改变现状的一个很好的例子,即:在计划变更的情况下双方达成相互可以接受的灵活性。”

  

然而,某广告公司旅行业务经理表示,他们已经熟悉了协议价格,按照灵活性需求定价的做法操作起来会有困难。“这种操作似乎更偏向于酒店方,因为它意味着在类似情况下我们支付的费用会高于预期,而且要高于其他人。我们觉得这种做法缺乏透明度和信任。“

  

差旅管理公司Click Travel运营总监Chris Vince称,新的定价结构也可能阻碍企业的灵活性。 “由于各种压力,差旅员工和预订者不得不保持价格敏感度,这种以用户为中心的定价系统可能引发的问题是免费更改预订会导致价格上涨。“

  

然而,希尔顿的定价改动举措得到了酒店业的大力支持,因为酒店方必须与主导地位日益增长的OTA竞争。

  

酒店收益管理公司Duetto的联合创始人兼首席战略官Marco Benvenuti说:“希尔顿和其他酒店公司收紧取消预订政策可能并不受消费者欢迎,但是随着OTA一步步削弱酒店优势,酒店在分销领域保持竞争力至关重要。”

  

他补充说:“通过为不同的取消和退款情况设置不同的价格,希尔顿允许个人旅客和商务旅客按需选择,这是收益管理的基础,也是开放式定价理念的第一步,使酒店能够根据需求价位保持渠道、消费者细分和房间类型的开放。”

  

FCM Travel的 Newns补充说,在铁路和航空领域,根据需要选择完全灵活或相对灵活的价位的做法非常普遍,因此酒店没有理由不尝试。 “希尔顿的总体策略可能是通过收取额外费用保证充分的灵活性,从而为旅客提供对应的选择。”

  

RFP的角色受到质疑

  

或许,新的酒店定价模式也可能是酒店针对一些买家客户和TMC在采购计划中回避RFP(需求建议书,又称招标书)的应对之策。

  

美国运通GBT全球供应商关系、酒店价值和收益管理副总裁Wesley Bergstrom表示:“目前的RFP流程非常繁琐,而且不一定能实现最佳效果。优化采购计划、整合更多选择可以帮助解决许多问题,包括最后时刻的未售出客房、限制预订期间、旅客增值权益以及减少在一个地区向多个酒店采购的需求。

  

雅高酒店商务旅行销售总监Steve Fitz-Costa表示,RFP仍然可行,但应用规模正在减小,“企业买家如今只有小部分的酒店采购会采取详尽的RFP流程,因此我们必须拥有灵活的定价结构......随着技术的发展,我们将看到通过RFP管理的订单数量下降。”

  

Capita的Hawley提出了一种折中的情况。 “酒店价格最重要的因素是优惠,通过指定酒店合作计划,Capita可以根据明确的交易量预期约定较优惠的价格,以房价分配或最低房价(Lowest Rate Available)享受该价格。通过条款约定协议价格可以为企业保证消费限额,允许双方有效优化预算和预测。”

  

“通过动态定价模型,合作企业可以获得在BAR基础上的固定折扣或灵活折扣,但酒店有权决定折扣力度以及在不同情况下BAR基准线如何设置。所以,我并不清楚企业能在多大程度上受益。在没有足够数量确保合同价位的情况下,动态定价与合同价格优势相当。”

  

目前,Rotana酒店集团正在使用人工智能控制酒店库存。Rotana总部位于阿联酋,房源遍布20个国家。Rotana IT副总裁Samir Abi Frem表示,最近更新的商业智能工具改进了其数据管理系统,“通过安装AI驱动的聊天机器人改善预订流程”。

  

毫无疑问,旅游买家对希尔顿新定价结构的反应将受到密切关注,特别是那些可能利用用户反对呼声的连锁品牌。正如Hawley所说:“实际上,将预订取消的灵活性转化成企业的增加成本,是对酒店企业客户的惩罚,可能影响企业客户后续的合作意向。我倾向于主动将业务转向愿意与公司灵活合作的酒店,因此,对于目光长远的、真心寻求合作的酒店而言,这可能是一个很好的机会。”

  

OTA遭受监管压力

  

今年6月,英国竞争及市场管理局(CMA)表示正在对其认为可能违反消费者保护法的几家OTA旗下的酒店预订网站采取“法律措施”。

  

CMA首席执行官Andrea Coscelli称,CMA尚未曝光具体OTA品牌,“我们已经要求相关网站修改信息展示方式并保证守法运营。”

  

CMA已经向这几个预订网站发出通告,要求他们自我检查。Coscelli警告说,下一步将可能是“采取必要行动,比如上诉法院,以确保消费者权益”。

  

除此之外,CMA还研究酒店网站排名在多大程度上与OTA从酒店获得佣金的多少有关。其他还包括仅在预订流程末尾时显示的隐藏费用等问题。

  

CMA已要求英国广告标准管理局(ASA)评估“最优价格保证”或“最低价格”等广告词表达在多大程度上具有误导性,ASA是一个非法定组织,对立法并无解释权或执行权。

  

预订取消罚款的效果如何?

  

2015年,万豪和希尔顿双双推出了取消预订政策,如果预订的客房在计划抵达前一天的晚上11点59分之后取消,将收取一晚的房费作为罚款。但是,这并未有效地降低取消预订率。

  

通过分析1000家美国酒店数据,Duetto发现,2016年上半年平均每晚有16.4间房被取消。然而,更令酒店业担忧的是,从3月份平均每晚10.7间房被取消,到7月份平均每晚12.7间房被取消,每月客房取消预订数量都在稳步增长。

  

2017年6月,万豪在美国市场整体主要采用了提前48小时取消预订的政策,而在部分酒店需求旺盛的地区,则延长到了72小时。万豪发现,实施了48小时取消政策的酒店,订单被取消的时间相对提前,预订也有所增加。

  

万豪首席执行官Arne Sorenson表示,几乎没有用户喜欢“针对灵活预订的附加限制条件......但大多数人都明白酒店需要管理库存并避免walking people(重新安置客人)”。在酒店术语中,walking people是指在消费者预订的房间被超售时,被迫将客人转移到附近的其他酒店(如果有房间)。

  

即便如此,最近一项针对十几个国家216位旅行经理和TMC高管进行的商务旅行调查发现,59%的人可能会因为万豪的取消预订罚款政策而放弃在万豪预订。